Marketing w branży gier wideo nie przypomina klasycznych reklam telewizyjnych. Często to połączenie wydarzeń na żywo, współpracy z influencerami, akcji w prawdziwym świecie, muzyki czy filmów, które mają sprawić, że o danej produkcji mówi się wszędzie. Mniejsze studia za to wymyślają różne oferty i promocje dla graczy. Największe tytuły rywalizują na ogromną skalę zaskakując fanów każdego roku.
Fortnite w prawdziwym świecie
Fortnite to jeden z najbardziej rozpoznawalnych przykładów nieszablonowego marketingu. Przed jednym z sezonów w różnych miastach Europy zaczęły pojawiać się fizyczne Lamy z Fortnite. Zostały znalezione między innymi w Londynie, Barcelonie i Warszawie, a zdjęcia natychmiast trafiły do mediów społecznościowych. Całość nawiązywała do motywu nowego sezonu. Była to świetna zapowiedź zmian w samej rozgrywce.
Innym głośnym ruchem było ustawienie ogromnej głowy Durr Burger na kalifornijskiej pustyni. Gracze i influencerzy przyjeżdżali na miejsce, nagrywali materiały i próbowali powiązać to z fabułą kolejnego sezonu. Kulminacją podejścia opartego na wydarzeniu był słynny event z czarną dziurą, kiedy gra na dwa dni zniknęła z sieci, a wszystkie oficjalne kanały pokazywały wyłącznie animację czarnego punktu. Zamiast klasycznej reklamy powstał globalny temat do rozmów.
Gry niezależne z mniejszym budżetem
Gry z małych studiów muszą podchodzić do marketingu inaczej niż wielkie marki z dużym budżetem. Zamiast gigantycznych wydarzeń w prawdziwym życiu czy serialach na Netflixie, Ci twórcy próbują przebić się w inny sposób. Małe gry indie typu Stardew Valley, Celeste czy Slay the Spire starają się pokazywać na każdym festiwalu Steam Next Fest gdzie pokazywane są mniejsze gry by trafiły do szerszej publiki. Gry slotowe za realne stawki często oferują dobre bonusy przy rejestracji dla graczy, bardzo podobnie działają gry mobilne, które dają sporo dodatków za darmo by bardziej wciągnąć gracza. Bez wątpienia mniejsze studia mają trudniej, ale zazwyczaj ich społeczności są bardziej oddane twórcom, tak jak jest to w przypadku Stardew Valley.
Apex Legends stawia na społeczność
Apex Legends postawiło na inny eksperyment. Zamiast długiej kampanii teaserowej gra zadebiutowała nagle, praktycznie z dnia na dzień. Wydawca skupił się na dużym budżecie dla najpopularniejszych streamerów i twórców, którzy w dniu premiery transmitowali rozgrywkę na Twitchu i YouTube. W pierwszym tygodniu Apex wygenerowało dziesiątki milionów godzin oglądania, a ogromna część graczy poznała tytuł najpierw jako widowisko, a dopiero później jako gra w, którą można zagrać.
Pokemon Go i wydarzenia w miastach
Pokemon Go pokazuje, jak połączyć marketing gry z promocją miast. Niantic od lat organizuje wydarzenia takie jak Go Fest i Safari Zone, planowane wspólnie z samorządami i organizacjami turystycznymi. Każdego miesiąca jest też organizowany tak zwany community day. Przyciągają one dziesiątki tysięcy graczy, a według danych firmy przynoszą lokalnym gospodarkom setki milionów dolarów przychodu z turystyki.
Ważną częścią strategii stały się też współprace z innymi markami, na przykład z ligą MLB, dzięki którym stadiony zmieniają się tymczasowo w wyjątkowe miejsca w grze. Taka akcja promuje jednocześnie tytuł, partnera i samo wydarzenie, tworząc korzyści dla wszystkich stron.
Duże marki inwestują w muzykę i gwiazdy
League of Legends od lat buduje swoje kampanie w oparciu o muzykę i fikcyjne zespoły. Wirtualny girlsband K/DA, złożony z bohaterek gry, stał się globalnym fenomenem, a teledyski do jego utworów zebrały setki milionów wyświetleń. Występy z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości na finałach mistrzostw świata promowały kosmetyczne skórki, ale jednocześnie działały jak pełnoprawne wydarzenia muzyczne.
Cyberpunk 2077 postawił na siłę znanego nazwiska. Ogłoszenie udziału Keanu Reevesa podczas konferencji E3, połączone z głośnym momentem z okrzykiem z widowni, natychmiast obiegło internet. Aktor stał się twarzą kampanii, występował w trailerach i materiałach promocyjnych, a sama gra zaczęła kojarzyć się części osób właśnie z jego postacią. W dodatku wystąpił Idris Elba, który dzięki grze zdecydowanie zyskał nowych fanów.
Powolna budowa szumu wokół tytułu
Rockstar Games słynie z długotrwałego budowania napięcia wokół serii Grand Theft Auto. Przy GTA VI kluczową rolę odegrał jeden mocny trailer i nieliczne oficjalne zapowiedzi. Zwiastun pobił rekordy oglądalności, a resztę pracy wykonały media, serwisy społecznościowe i sam fandom, który analizował każdą scenę klipu.
Zupełnie inną drogą poszło Among Us. Przez pierwsze dwa lata była to mała gra, o której niewiele osób słyszało. Dopiero gdy tytuł odkryli streamerzy i zaczęli grać w niego z przyjaciółmi na transmisjach na żywo, produkcja stała się globalnym fenomenem. Twórcy nie mieli wielkiego budżetu marketingowego, ale otrzymali coś o wiele cenniejszego. Spontaniczne kampanie tworzone przez świetną społeczność.
