Optymalizacja reklam na Facebooku: Niestandardowe grupy

Mimo tego, że niestandardowe grupy odbiorców, czyli tak zwane Custom Audiences (CA) są dostępne za darmo już od wielu, wielu miesięcy, większość przedsiębiorców nie korzysta z tego rozwiązania dobierania grupy docelowej. Dlaczego? Przypuszczalnie ponieważ nie wiedzą co to jest i jak z tego korzystać. Oto krótkie wyjaśnienie.

Niestandardowe grupy odbiorców na nic innego jak nasza grupa docelowa, która nie jest określana w „standardowy” sposób. Czym jest „standardowy” sposób? Demografia: wiek, płeć, lokalizacja, zainteresowania, zawód, edukacja, sytuacja rodzinna, sytuacja finansowa i wszystkie te inne rzeczy, które klikamy w podstawowym panelu reklamowym.

W takim razie co pozwala nam osiągnąć niestandardowa grupa, skoro wydaje się, że wszystko, co najważniejsze jest już standardzie?

Najprostszą odpowiedzią jest – niestandardowa grupa opiera się dużo bardziej na behawiorystce grupy odbiorczej. Innymi słowy, w niestandardowych grupach możemy znaleźć kilka podkategorii.

To tam znajdziemy swoich odwiedzających stronę internetową, na której mamy zainstalowany piksel konwersji i oczywiście szczegółowe dobieranie grupy pozwoli nam na wybranie nie tylko ludzi, którzy byli na naszej stronie internetowej, ale również do określenie, na których stronach powinni być, na których nie, ile czasu na nich spędzali itd.

Kolejną kategorią, również „standardową” (w niestandardowych grupach), na podstawie której możemy przygotowywać reklamy, to aktywności na przykład na naszym fanpage lub na naszym profilu instagramowym. Dodatkowo, grupy niestandardowe możemy budować na podstawie zainteresowania i oglądania naszych video (bardzo przydatna funkcja). Jeśli na przykład robimy transmisje live, na których promujemy jakiś swój produkt, możemy potem targetować reklamy na podstawie uczestniczenia w naszym live.

Grupy niestandardowe mogą obejmować osoby, które podjęły aktywność związaną z wydarzeniami, korzystają z naszych aplikacji fejsbukowych (np. logowanie na stronie), a także osoby z listy, które sami sobie wgramy.

I tak, na przykład, jeśli organizujesz konkurs nie w aplikacji facebookowej i posiadasz bazę mailową (z konkursu przez Twoją stronę internetową) i masz zgodę na wykorzystanie tych adresów email, możesz stworzyć z nich niestandardową grupę odbiorców.

Analogicznie możesz robić się niestandardowe grupy na podstawie listy swoich klientów oraz subskrybentów newslettera, bazy telefonów, które posiadasz. Po raz kolejny upominam! trzeba mieć zgodę na przetwarzanie takich danych osobowych do celów marketingowych. Najlepiej, z wyszczególnieniem informacji, że na ich podstawie będą targetowanie reklamy na Facebooku.

Nie tylko adresy email i numery telefonów pozwalają na tworzenie grup niestandardowych. Możemy również korzystać z danych osobowych (imię, nazwisko, mail, numer telefonu), tudzież miasta, województwa, daty urodzenia, płci, wieku i wielu innych. Warto jednak zawsze pamiętać o tym, że na liście tych danych potrzebujemy pewnych unikalnych dane pozwalające zidentyfikować danego użytkownika.

Jak działa taka lista? Facebook otrzymuje od nas listę różnych danych osobowych i sprawdza w swojej bazie użytkowników czy nasze rekordy i dane fejsbukowiczów się pokrywają.

Dlatego, na przykład, listą, która prawdopodobnie nie „przyniesie” wielu użytkowników Facebooka, którym będzie wyświetlana reklama, jest lista adresów email zawodowych z domenami firmowymi. Większość użytkowników Facebooka zakłada swoje konta na adres email prywatny.

Lista, która również będzie bezużyteczna to lista: imię, nazwisko i miasto. Chociaż wydaje się to całkiem dobrym pomysłem, wbrew pozorom, nie jednemu psu na imię Burek i Janów Kowalskich w Warszawie jest często więcej niż jeden. Facebook tworzy listę tylko w momencie, kiedy jest pewien połączenia między naszymi danymi podanymi a tymi w swojej bazie.

O ile niestandardowa grupa odbiorców na podstawie zachowań będzie się sama aktualizowała (czyli jeśli ktoś polubi fanpage i stanie się odbiorcą naszych zainteresowań zostanie automatycznie dołączony do listy), przy niestandardowych grupach odbiorczych z listy automatyzacja nie jest taka oczywista.

Listy musimy aktualizować ręcznie. Jeśli dana osoba została połączona i zidentyfikowana przez Facebooka, to na naszej liście pozostanie, ale jeśli pobieramy listę np. z CRM, to będziemy musieli sami wgrywać nową bazę (chyba, że znajdziemy stosowną integrację).

Trochę inaczej działa system, kiedy grupa budowana jest na podstawie zachowania. Oczywiście Facebook aktualizuje te dane, ale zwykle robi to raz na 24 godziny – warto o tym pamiętać planując swoje kampanie reklamowe.

Na szkoleniach z reklam zawsze powtarzam, żeby zdecydowanie rzadziej korzystać ze standardowych sposobów targetowania, wręcz prawie w ogóle i żeby opierać swoją kampanię przede wszystkim właśnie o niestandardowe grupy, ponieważ te osoby mają bardzo ważną cechę – są już w naszym lejku sprzedażowym.

Osoby, które miały styczność z naszą markę przez fanpage, poprzez wydarzenia, Instagram, stronę internetową, w aplikacji, maile i tak dalej. Innymi słowy, nie dotrzemy do nowych ludzi, ale będziemy mogli pielęgnować osobę, która już gdzieś widziała naszą markę.

A jak wiadomo nie od dziś – dużo taniej jest przekonać do zakupu kogoś, kto już miał styczność z naszą marką lub byli naszymi klientami do tej pory.

Co więcej, na podstawie takiej niestandardowej grupy docelowej możemy, oczywiście, zbudować również grupę ludzi podobnych do… tych z niestandardowej grupy.

Możemy więc stworzyć grupę docelową ludzi podobnych do naszych klientów, bądź do naszych subskrybentów albo ludzi, którzy wchodzili z nami w interakcje. To oczywiście sposób na to, by stworzyć nową grupę, do której dotrzemy. Jej zaletą jest to, że ponieważ podstawą do znalezienia nowych profili jest już przetestowana baza – nie opieramy się na wspólnych zainteresowaniach czy demografii, ale na sprawdzonych zachowaniach.

O niestandardowych grupach można by powiedzieć bardzo wiele, ale przede wszystkim warto pamiętać, że ich główną „zaletą” w stosunku do standardowych grup odbiorczych jest segmentacja behawioralna, a nie ta, która nam się wydaje (bo jak się interesujesz czymś, to musisz być naszym klientem.

Te i inne rzeczy poznasz podczas mojego kursu optymalizacji reklam na Facebooku.